La marque employeur au service du marketing territorial

07/12/2018 | Marque Employeur

Aller travailler en Vendée ou dans le Cantal, ça vous dit ? Non ? Méfiez-vous, ces régions manient à merveille le marketing territorial et pourraient bien vous faire changer d’avis… La marque employeur au service du marketing territorial et de ses collectivités, c’est une réalité qui s’impose de plus en plus face aux difficultés de recrutement désormais partagées tant par le secteur privé que par le public.

Dans un article de la Gazette.fr mis en ligne en mai 2018 on pouvait lire ceci : « Il y a dix ou quinze ans, une collectivité publiait une offre et elle recevait quinze candidatures. Elle n’avait plus qu’à faire son marché. Aujourd’hui, les candidats ne répondent quasiment plus ». C’est le constat dressé par Laetitia Allut, directrice du département « emploi » du CIG de la grande couronne d’Ile-de-France. Il devient donc difficile de recruter, tant dans le secteur public que dans le privé et le principe de la marque employeur s’y impose tant il devient évident.

La marque employeur au service du recrutement dans le service public

Les difficultés de recrutement évoquées par Laetitia Allut sont également développées par le détail dans “Le recrutement dans les collectivités territoriales”, un rapport publié par l’ANDRH Grandes collectivités (en collaboration avec le CNFPT – Juillet 2018). On y apprend notamment que certains métiers sont en “tension” dans les collectivités territoriales.

Ce qui caractérise ces métiers :

  • l’absence de candidats (ou de candidats en parfaite adéquation avec le poste)
  • le temps de recrutement allongé – voire nécessitant l’intervention d’un cabinet de recrutement
  • le turn over important
  • l’évolution des besoins des collectivités qui ne correspondent plus au volume de candidats formés

Il existe aussi des raisons moins rationnelles, au nombre desquelles on peut sans doute citer la plus ou moins bonne image de la Fonction Publique.

Montrés du doigt également dans les process de recrutement à proprement parler : 

  • le flou dans la description des conditions de travail dans les annonces
  • le temps de traitement des dossiers des candidats, perçu comme trop long par ces derniers
  • des méthodes de recrutement qui ne sont plus en phase avec les pratiques actuelles (envoi de CV par voie postale par exemple)

L’attractivité des territoires, un enjeu de communication ?

François Gougeon, Co-fondateur d’Happy to meet you, agence numéro 1 sur la marque employeur en France explique : “Il est intéressant d’observer que certains territoires ont fait de leurs difficultés à recruter un véritable axe de communication. C’est le cas de la Vendée par exemple qui apparaît souvent comme modèle de territoire souffrant de “plein emploi”. Et c’est un fait, mais la Vendée se classe tout de même loin derrière la Mayenne ou la Lozère pour ne citer qu’eux”.

Pour parer à cette situation, autant que faire se peut, le marketing RH peut se mettre au service du marketing territorial. Tout comme les entreprises du secteur privé qui sont de plus en plus nombreuses à s’emparer de ce sujet, les collectivités territoriales ne peuvent faire l’impasse sur leur attractivité auprès des candidats et auprès de leur personnel.

Qu’est ce que la marque employeur des collectivités territoriales ?

On englobe dans la marque employeur l’ensemble des actions menées en interne pour la qualité de vie au travail des personnels salariés, les pratiques managériales, les possibilités d’évolution. Elle concerne également la communication vers l’extérieur et notamment vers les futurs collaborateurs, ainsi que le parcours du candidat dans sa globalité. En résumé, elle vise l’attractivité des candidats et la fidélisation des collaborateurs.

Car les collectivités territoriales n’échappent pas au constat dressé par l’enquête de StepStone : 90,7% des candidats se renseignent sur leur employeur potentiel avant de postuler à un emploi et ce, principalement via les sites internet et les réseaux sociaux. C’est ainsi qu’ils perçoivent le marketing RH des collectivités territoriales, à travers une image qui doit refléter la réalité des conditions de travail.

Au delà du service public lui même, la marque employeur concerne l’attractivité du territoire à tous ses échelons, de la commune à la région, dans l’offre de services et la qualité de vie proposée. Où l’on passe de la marque employeur pour les collectivités territoriales à la notion même de marketing territorial.

Rédigé par Claire Adam,

Directrice Conseil, experte en Marque Employeur

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